Fjäderlätt om Brämhultstjej
Företeelsen är så omgärdat av förutfattade meningar att jag först måste säga det här: de svenska modebloggarna skiljer sig exceptionellt mycket åt sinsemellan vad beträffar ambition, ton och abstraktionsnivå. Vissa innehåller tips om kuvertväskor från Gina Tricot, andra publicerar komplexa analyser av samtidsfenomen sedda genom modeteoretiska glasögon. Ofta blandar man båda dessa element i samma blogg, högt och lågt.
Det finns många åsikter om modebloggar. En del ser dem som ett maktmedel för unga kvinnor, hyllar entreprenörsandan och det faktum att vissa av de största bloggarna kan plocka ut direktörsmässiga månadslöner. En del framhåller kreativiteten, möjligheten att uttrycka sig offentligt och samspelet med läsarna via kommentarfälten.
Andra förfasar sig över utseendefixeringen och konsumtionshetsen. Det brukar vara ungefär samma kritik som omgärdar resten av all media som riktar sig till kvinnor, och den är ofta mer moralpanisk och onyanserad än relevant. Däremot kan man ju fundera över hur det påverkar människor, både läsare och bloggare, att ständigt ta del av något som utger sig för att vara personligt, men som i själva verket, naturligtvis, är en hårt retuscherad bild av bloggarens liv. Kanske går idealbilderna längre in under skinnet när avsändaren är en helt vanlig tjej som gillar mode jämfört med när avsändaren är en kommersiell tidning full med fotomodeller.
Utan modebloggar hade Sofi Fahrman aldrig skrivit någon roman. Hon är själv en av de mer namnkunniga modebloggarna, och arbetar som modeprofil. Se där ett jobb man inte visste fanns när man satt hos syokonsulenten på Bodaskolan. Elsas mode handlar om en ung tjej (från Brämhult!) som flyttar till storstan, startar en modeblogg, jobbar hårt för att bli någon i snobbkyliga Stockholms mediaträsk. Hon blir kär, jobbar hårt, super hårt, köper det hon har råd med och känner den grövsta ångest hon någonsin upplevt efter en lite ogenomtänkt bloggpostning på fyllan
Mestadels är Elsas mode ett ojämnt mos av målande bostadsannonser, Harlekinsamlag och pseudointriger skildrade med stor dramatik, à la tv-serier som Gossip girl och The Hills. Med själsliv grunda som baljor valsar Elsa och hennes medkaraktärer omkring i en bubbla av positionering, statusjakt och kändisar.
Det förekommer bitar av insikter och intryck som rör hur det är att vara ung kvinna av vår tid, och då glimrar det verkligen till. Ämnen som sex, kärlek, integritet, drömmar, vänskap, karriär, maktspel och övergrepp. Här finns det något, här känns det verkligt och angeläget. Men de små kornen får tyvärr aldrig tid eller utrymme att gro. De begravs omedelbart bland Josef Frank-kuddar, under klackar från YSL och förstås den tjatiga, moderna myten om en Burberrytrenchcoat som någon hittat på Myrorna för 300 kronor.
Språkligt lämnar Elsas mode en del övrigt att önska. Det är slarvigt, ganska tunt och med ständiga tempusväxlingar. Texten haltar med engelska uttryck direktöversatta till svenska, och piffas upp med populära sägningar av typen hörde jag skål? vilket gör den extremt daterad och upprepande. Dessutom kunde Sofi Fahrman gott ha gjort lite hederlig research om Borås (nej, det är inte direkt någon basketstad trots Magic Johnsons M7-shopping, och Stadshotellet heter faktiskt Grand).
Elsas mode går fort att läsa, lämnar ett fjäderlätt avtryck och är trots alla skavanker underhållande på exakt samma vis som modebloggar kan vara. Ska man vara krass är Elsas mode mest av allt en specialdesignad kakelplatta i varumärkesbygget Sofi Fahrman, och som sådan kommer den att göra sitt jobb.
Rebecka Åhlund
