Fritt fram för politisk TV-reklam – hur blev det så?
Går vi till länder som England, Tyskland och Frankrike finns det till att börja med regler om att public-service-TV ska upplåta tid för att partierna ska få sända reklam. Dessutom det finns bestämmelser kring hur mycket tid olika partier ska få. I de länder partierna kan köpa tid i kommersiella kanaler är det också oftast mer reglerat ifråga om pris och hur mycket tid man kan få köpa. Men inte i Sverige. Här sitter vi med en i stort sett helt avreglerad marknad för politisk TV-reklam. Om man bara kommer överens med TV4 kan man sända hur mycket politisk reklamfilm som helst.
Går vi tillbaka tio år i tiden betraktades politisk TV-reklam som otänkbart i Sverige. Visserligen hade de kanaler som sänt via satellit från Finland kunnat kränga en reklamsnutt eller två under några valrörelser på 1990-talet. Men att politisk TV-reklam skulle få fäste i Sverige fanns inte på kartan.
När jag för mina nordiska kolleger berättar om den omsvägning som skett i Sverige tittar de på mig med skeptisk blick och undrar om jag skojar. ”I Sverige är väl politisk TV-reklam förbjuden?”, säger de och tittar ännu lite mer frågande på mig. ”Nej, inte nu längre”, svarar jag.
Men vad som hände är fortfarande ett mysterium. Inte minst eftersom alla politiker verkar ha blivit helt tagna på sängen när de insett vad som faktiskt hänt. Utan att ha insett det hade politikerna i Sveriges riksdag klubbat igenom en av världens mest liberala regler för politisk TV-reklam.
Förklaringen som förs fram är närmast banal. När Sverige gick över till det digitala marknätet i mitten av förra årtiondet skrevs det bara in begränsningar för reklam i sändningstillståndet för public-service-TV. För TV4 gällde inte längre de gamla avtalen, utan bara sändningstillstånd som är gemensamma för alla kommersiella kanaler.
Och eftersom inga begränsningar kring åsiktsreklam skrevs in i sändningstillstånden kan TV4 och andra kommersiella kanaler sända hur mycket politisk reklam de vill. Ingen argumentation, ingen diskussion eller debatt. Snarare en teknikalitet. Så där snabbt ändrades i grunden villkoren för politisk kommunikation i det svenska samhället.
En pikant detalj i sammanhanget är att de partier som var kritiska till det digitala marknätet var de som omfamnade politisk TV-reklam allra snabbast. Redan i valrörelsen 2006 sände folkpartiet och moderaterna reklamfilmer i TV4:s digitala nischkanaler. Socialdemokraterna, miljöpartiet och vänsterpartiet, som möjliggjorde det digitala marknätet och därmed också reklam för politik i TV, har hela tiden varit kritiska.
Socialdemokraternas partisekreterare Ibrahim Baylan menade att politisk TV-reklam skulle reducera den svenska politiska debatten till snuttar på 15 sekunder, därför avstod man från att annonsera i 2009 års EU-parlamentsval. Men det skulle bara gå ett år så hade skeptikerna ändrat sig. Nu är politisk TV-reklam en del av den svenska kampanjkulturen.
Men vad reglerar då politisk TV-reklam i Sverige? I årets valrörelse menade TV4 att både yttrandefrihetslagstiftningen och Radio- och TV-lagens demokratiparagraf skulle kunna tillämpas när det gällde Sverigedemokraternas film. Men Justitiekanslern menar att paragrafen om hets mot folkgrupp inte är tillämplig. Därmed vill det mycket till för att kunna hävda att politisk reklam bryter mot den lagstiftning som finns på området.
En inte alltför vild gissning är att politikerna framöver ser över reglerna, för att åtminstone hitta riktlinjer för politisk annonsering i TV. För jag tror nog svenska politiker vill ha något mer att hålla i handen för att kunna avgöra hur politisk TV-reklam ska fungera i det svenska samhället, än de mycket allmänt hållna riktlinjerna som nu gäller.
För inte har väl politikerna förlorat tron på TV-mediets stora genomslagskraft?
Bengt Johansson
professor i journalistik
