Framtidens mode eller kejsarens nya kläder?

Du ser en jacka du gillar på nätet. Samtidigt som du klickar på "köp" laddar du upp en bild på dig själv. Sedan får du tillbaka en bild på dig själv, med den nya jackan, färdig att lägga ut i sociala medier. Du har just köpt ett digitalt plagg.

Den digitala modebranschen är inte speciellt stor, men den växer. I våras såldes det första digitala couture-plagget, en kappa från det digitala modehuset The Fabricant i Amsterdam. Den skimrande genomskinliga kappan såldes på en välgörenhetsauktion och köparen betalade 9 500 dollar, närmare 100 000 kronor.

Målet för The Fabricant är att helt ägna sig åt virtuella kläder, berättar grundaren Kerry Murphy.

– Vi är inte intresserade av att skapa fysiska kläder. Det finns tilltäckligt med kläder i världen. Vi erbjuder en annan upplevelse än att gå till H&M och Zara och köpa mycket och billigt och kanske ha kläderna på sig en gång.

– Vi vill skapa kläder som inte kan existera i den verkliga världen. Kläder som bara fantasin sätter gränserna för.

Ännu är digitalt mode inte för alla. För att kunna bära kläderna från The Fabricant krävs en digital kropp, vilket de flesta av oss inte har. Men Kerry Murphy säger att man inte vill låta sig stoppas av tekniken. Han tänker hellre två steg längre än tar hänsyn till vad som är möjligt just nu.

– Just nu ligger fokus på den yngre generationen, som har ett behov av att skapa innehåll, men det här kommer att bli för alla. Ta bara dina profilbilder på plattformar som Facebook och Linkedin, där har du gjort ett val hur du vill se ut och presentera dig själv. Det här är bara en utveckling av det.

Även om behovet av fysiska kläder inte kommer att försvinna tror han stenhårt på att digitalt mode är framtiden.

– Dels för hållbarheten, men också för den sjuka miljön i modebranschen. Det här låter människor göra saker på ett nytt sätt och slippa ge sig in i den där hierarkiska, destruktiva miljön.

Ronny Mikalsen, varumärkeschef på Carlings, poängterar också miljövinsterna med digitalt mode. Förra året lanserade den norska klädkedjan som första modeföretag en digital kollektion.

– Modeindustrin är näst värst i världen när det kommer till utsläpp och hållbarhet är absolut centralt för vår verksamhet.

– Sedan är det en demokratisering – high fashion görs tillgängligt för alla. Det är könlöst, det spelar ingen roll om du är han, hon eller hen och det gör ingen skillnad på hur stor eller liten du är.

Plaggen såldes i begränsad upplaga, dels för att Instagram inte skulle svämma över med likadana plagg, men också för att kläderna faktiskt kräver manuellt arbete. En grupp 3D-designers "skräddarsyr" plaggen efter köparens foto, en process som tar flera timmar.

Kollektionen fick ett entusiastiskt mottagande, både från köpare och från modebranschen. Mikalsen tycker att digitala kläder bara är en naturlig följd av den utveckling som pågår.

– Om folk lägger miljoner på att klä upp sig i online-spel varför inte lägga pengar på att klä upp sig själv? Världen går i den här riktningen. Man kan säga att man inte tänker vara en del av det, men förr eller senare kommer man att vara det, säger Mikalsen och tar banker som exempel, den som vägrar göra sina bankärenden online i dag blir utestängd.

Hanna Wittrock, lektor i textil management vid Textilhögskolan i Borås, ser också det digitala modet som en naturlig utveckling. Hon pekar på att modet de senaste 10, 15 åren har varit extremt inriktat på konsumtion och att skapa sin egen identitet eller skifta identitet beroende på klädsel. Modet har varit beroende av "fast fashion".

– Det som händer nu är en motreaktion. Vi befinner oss i en övergångsfas där vi ser det mest extrema. Det finns ett intresse för klädernas historia, och kunskap om material och hur man daterar plagg blir prestige. Hållbarheten är viktig. Relationen till kläderna är inte bara hyperindividualistisk.

– Virtuella kläder är raka motsatsen till det, det handlar inte alls om produktion eller material.

Hanna Wittrock tror inte att digitala kläder kommer att minska klädkonsumtionen nämnvärt.

– Sociala medier kopplat till kläder är oerhört beroendeframkallande. I min forskning har jag sett att second hand-konsumtion på nätet kan sänka tröskeln till köp i butik och stimulera ytterligare konsumtion.

Gunilla Grübb vid Stockholm Fashion District är positiv till utvecklingen. Hon tycker att det är viktigt att se bortom de första associationerna till klippdockor, för tekniken kan få mycket större användning än så.

– För modeföretag kan det vara ett sätt att visa en kollektion i stället för att sy upp en provkollektion. Det är bättre både ur hållbarhetssynpunkt och även rent ekonomiskt och skapar nya affärsmodeller.

Från köparnas håll kan tekniken göra det möjligt att prova plagg innan man köper dem. Inga fler returer av plagg som inte sitter som man tänkt sig.

– Om jag kan prova ett plagg digitalt innan jag köper det slipper modeföretagen lagerhållning och överproduktion och risken för returer minimeras.