Stefan Eklund: Annonser i gamla spår
Än är inte slaget mot könsstereotyperna i media vunnet. Det visar rapporten Rättvisaren 2020, och den här gången handlar det om annonsmaterialet.
I svensk annonsering är, enligt rapporten, kvinnor passiva, mer hemma än män, oftare i sårbara positioner och den som står för ömhet och relationer.
Män har kontroll, är inte sårbara och har färre relationer till såväl vänner som barn. När annonser skildrar barnfamiljer är kvinnorna överrepresenterade och ömt närvarande i relationen till barnen. Papporna visas sällan och oftast på distans. När de kramar eller lyfter sina barn är de bortvända, deras ansikten syns inte. När man väl ser ansiktena konstaterar rapporten att de alltid (jo i varje undersökt annons!) har skägg. Och visst, skägg är trendigt, men i den här kontexten markerar skägget något vidare än det; en väl definierad traditionell manlighet.
Jag häpnade när jag läste rapporten. Bilden av svensk reklammarknad, en bild som aktörer i branschen gärna själva framhåller, är att den är progressiv och i fas med samtidens medvetenhet om vikten av att rasera traditionella maktstrukturer av olika slag; genus, etnicitet, ålder etc.
Rättvisaren 2020 visar på något annat. En närmast förlamande bakåtsträvande syn på vad som ska visas på reklambilder för att uppnå maximal kommersiell effekt. En obehaglig tanke är att det samtida reklamspråket försöker fånga de populistiska politiska vindar som sveper fram över världen och framhäver värdet av auktoritära, traditionella och etniskt enhetliga samhällsmönster.
Rättvisaren 2020 presenteras av annonsbolaget Mediekompaniet och är gjord av Kantar Sifo. Från tusentals annonser i tidningar, nyhetssajter, utomhusannonsering och direktreklam har man valt 600 vars bildspråk har analyserats närmare. Annonskategorierna man har tittat på är bilar, detaljister, finansiell reklam, kommunikation, livsmedel och resor. Av de strukturer man har synat finns ovan nämnda ”kvinnligt/manligt” och ”barnfamiljen”. Andra strukturer är till exempel ”kroppsvariationer” (det finns färre överviktiga i annonser än i verkligheten...), ”äldre” (få äldre och i begränsade sociala sammanhang) och ”vitt/icke-vitt” (icke-vita människor är underrepresenterade och oftast stereotypt representerade).
”En obehaglig tanke är att det samtida reklamspråket försöker fånga de populistiska politiska vindar som sveper fram över världen och framhäver värdet av auktoritära, traditionella och etniskt enhetliga samhällsmönster.”
Har vi samma problem när det gäller nyhetsjournalistiken? Jo, så är det nog. Förra årets rapport, Rättvisaren 2019, tittade på redaktionella artiklar och fann liknande mönster när det gällde vilka som representerades där. Fortfarande är två tredjedelar av alla närvarande personer i nyhetsflödet män. Skärpning behövs. Det tycker förstås inte alla – och det kanske inte är en tillfällighet att den kritik som riktas mot de digitala redskap som används på redaktioner (planeras även på BT) för att mäta hur genus representeras på nyhetssajter kommer från nykonservativt håll.
När det gäller redaktionellt material har vi i media ett ansvar att inte fångas av traditionella patriarkala strukturer; motverkar vi inte det står vi i vägen för en utveckling mot ett jämställt samhälle.
Att sälja annonser är möjligen något annat – eller inte? Rättvisaren 2020 avslutas med ett avsnitt som visar på goda exempel som bryter mot det alltför traditionella bildspråket i de annonser som dagligen omger oss. Vi borde ha en värld där sådan reklam har en kommersiell potential. Men det har vi uppenbarligen inte. Eller?
Välkommen att kommentera
Välkommen att kommentera! Tänk på att hålla dig till ämnet och diskutera i god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Borås Tidning och Ifrågasätt förbehåller oss rätten att ta bort kommentarer vi bedömer som olämpliga.