Vem lär barnen bli kritiska konsumenter?

Vi lever i en konsumtionskultur där konsumtionen spelar allt större roll för att spegla vilka vi är eller hur vi vill uppfattas av andra. Det kan uppfattas som en paradox, att konsumtionen samtidigt handlar om konformitet, att konsumera som alla andra och om att vara unik, att skilja sig från mängden.

Bland ungdomar där gruppgemenskap ofta är centralt kan detta vara problematiskt. Alla har inte samma resurser att konsumera. Konsumtionen medför både inkludering och exkludering.

Dagens barn blir konsumenter betydligt tidigare än andra generationers. Även små barn känner till varumärken. De ser varumärken inte bara i affärer utan hemma och i skolan. Födelsedagskalas firas på McDonald’s och sponsring förekommer i skolan. Reklam får i Sverige inte förekomma i eller direkt före eller efter barnprogram.

I Sverige får reklam i TV inte syfta till att fånga uppmärksamheten hos barn under tolv år. Reklam riktad till barn kan ändå ses i Sverige på kanaler som sänder via satellit. Barn exponeras även för reklam riktad till vuxna och familjer, något som sällan diskuteras. Denna reklam, till exempel bilannonser och livsmedel, har ofta med barn, vilket även barn noterar. Produktplaceringar på TV, film och webb är också något barn ser.

Kommersiella platser har ofta setts som en fara för barn medan hemmet och skolan har varit sfärer där barn skyddas från det kommersiella. I dagens konsumtionskultur luckras gränser mellan privata och publika sfärer upp. Var slutar hemmets påverkan och var börjar marknadens? I köpcentra håller barn via mobiltelefon kontakt med hemmet och på bloggar förekommer annonser.

Barns betydelse som konsumenter är marknadsförare väl medvetna om. Dagens barn har köpkraft som tidigare generationers saknat och varumärken som barn gillar är de ofta trogna som vuxna (t.ex. Kalles kaviar). Barn konsumerar produkter till sig själva, men påverkar också familjens och föräldrars egna inköp.

Barn har ofta betraktats som mer sårbara och utsatta konsumenter än vuxna. I media och akademiska sammanhang har diskussionen ofta varit av dualistisk karaktär. Barn beskrivs å ena sidan som offer för marknaden, de har svårt att hantera val och bör skyddas.

Å andra sidan betraktas de som kompetenta eller menar man att de successivt utvecklar kompetens att navigera i konsumtionskulturen och kritiskt granska reklambudskap. Vissa forskare företräder inte någon av dessa positioner.

Personligen anser jag att barn är sårbara då de saknar den erfarenhet som föräldrar har, men faktiskt inte alltid har. Barn har ibland konsumtionserfarenheter som föräldrar saknar och föräldrar kan lära sig om konsumtion från sina barn. Jag tycker inte att man generellt kan säga att barn är passiva eller inkompetenta då de ibland är aktivt involverade och har kunskap.

Barn är inte någon enhetlig grupp, varje barndom är unik. Det är viktigt att studera och försöka förstå hur barnens roll och behov skiljer sig i olika kontexter och media. Föräldrar är inte heller någon enhetlig grupp, varje föräldraskap är unikt. Det barn och föräldrar kan om konsumtion varierar från individ till individ.

Vems ansvar är det att lära barn att bli kritiska konsumenter? Tidigare har ofta hemmets och skolans roll lyfts fram i debatter. Jag anser att detta fortfarande är fallet, men att även andra samhällsaktörer har ett ansvar, exempelvis detaljhandeln, annonsbyråer och media.

Barn behöver lära sig bli kritiska konsumenter tidigt för att göra insiktsfulla val och även för att få perspektiv på att konsumtion bara är ett sätt att spegla identitet i ett samhälle.

Karin M. Ekström

professor vid Högskolan i Borås