Inte köper vi mer på outlet än på fabriksförsäljning

Varför dög inte de etablerade begreppen? Är det verkligen så att vi svenska kunder låter lura oss av detta språkliga bjäfs?

Vad säger alla dessa engelska ord i reklamspråket om svensk mentalitet? Kanske att vi är så svaga för modernitet och glitter och inbillar oss att vi är på framkant när vi använder engelskan som ju framstår som ett högprestigespråk eftersom det talas i USA. Och det amerikanska inflytandet på Sverige är som bekant tsunamiskt.

Det finns i Sverige en motståndsrörelse mot den tygellösa anglifieringen i alla sammanhang. Den kallas Språkförsvaret och kan naturligtvis lätt misstänkliggöras som en organisation för språkpoliser. Men det är den inte. Den vill däremot mana till viss besinning genom att sprida kunskap, som det finns ett stort underskott på.

I Språkförsvarets andra bok, Såld på engelska, granskas reklambranschens oreflekterade förtjusning i engelska ord. Vi möter dem i vartenda skyltfönster idag. Man antar väl att reklambranschen med all sin marknadsföringskunskap skulle veta vilka åtgärder som ger ökad försäljning. Men icke. Det finns inga belägg för att svenska kunder köper mer om en vara märkvärdiseras med ett engelskt namn. Tvärt om: kunderna begriper ofta inte vad reklambyråernas hippa texter betyder och de ökar definitivt inte försäljningen. Ibland blir budskapen rena galenskaper. Ett företag i Tyskland tyckte att kunderna skulle come in and find out, något de oftast översatte med att de skulle komma in i butiken för att sedan leta sig ut igen.

Men reklamarna är trendnissar och vill gärna jobba på Manhattan, som en av dem säger i boken. De lever i en helt annan värld än fru Svensson och jag. För oss gäller det att undvika detta och leta oss fram till det vi vill köpa. I elektronikbranschen med alla sina routrar och smartphones är det en omöjlighet om man inte har något annat verktyg än svenska språket. Visst, för vissa företeelser finns inga svenska ord. Man får inte bli rabiat.

Engelsmannen Jonathan Smith, som bor i Sverige, säger sig bli beklämd när han ser all dålig engelska i svensk reklam. Men reklambranschen verkar ha blivit galen i engelska. Branschen inser inte vidden av sin inkompetens, dundrar han.

Engelskans magi släpper inte så länge in reklambyråerna läser på. De lever i föreställningen att svenska folket är tvåspråkigt och globalt medan kunskaperna i engelska är betydligt grundare än man kan tro. Det vi har att göra med är nog mest att USA har en så stark ställning som framgångsland, i synnerhet för unga människor. När Kina nu ökar sitt inflytande kan det snabbt ändra sig. Engelska är inte ett globalt språk. Inte ens halva Europas befolkning talar det.

Reklambranschens engelsknoja har fått spridningseffekter. Var och varannan talare och skribent skjuter numera in en engelsk fras i sin framställning. Detta kallas kodväxling och syftar till att förhöja talarens hippvärde. Det är ju mest fjantigt if you ask me!

Lennart Hjelmstedt

f.d. chefredaktör Blekinge Läns Tidning