H&M-chefen: Absolut ingen kris

När vd för Hennes & Mauritz själv får sätta ord på den turbulenta situationen som klädjätten befinner sig i nöjer han sig med att konstatera att koncernen under 2016 och 2017 inte klarade av att nå de mål bolaget satt upp, vilket gjort marknaden besviken och sänkt aktien.

– Och med det så kommer rubriker, säger han i en TT-intervju.

Huvudbudskapet på H&M:s första kapitalmarknadsdag genom tiderna, som äger rum kort efter en i raden av oväntat svaga kvartalsrapporter, kan sammanfattas i fem ord:

– Vi har en tydlig plan.

Enligt Persson är H&M-koncernens problem koncentrerat till oväntat trög försäljning i etablerade delar varumärket H&M:s butiksnät, en utveckling som förvärrades av en dåligt komponerad sortimentsmix under slutet av förra året.

– Men det viktigaste är att vi vet varför och att vi kan rätta till det. Och det kommer vi att göra, säger han.

TT: Men varför har ni fått de här problemen?

– Det är en marknad som är i förändring. Det är ett skifte till mer e-handel.

I detta skifte går H&M:s e-handel bra, medan utvecklingen varit svagare för fysiska butiker, enligt Persson.

– Men det är inte bara ett skifte i branschen. Vi har inte förbättrat oss tillräckligt, säger han.

Nu gäller det att lyfta nivån i butikskonceptet, för att inspirera kunder mer, lyfta fram varorna bättre, göra det mer "lätt-shoppat" och samtidigt förbättra sortimentet.

– Det ska vara en härligare känsla att komma in i en butik än vad det är i dag, säger Persson.

Tvärniten i försäljning har lett till ett historiskt stort varulager av osålda produkter, som låser kapital och pressar ned lönsamheten.

– Det har lett till sämre försäljning under fjärde kvartalet och högre ingående lager i första kvartalet. Det påverkar också försäljningen under första kvartalet och det kommer att kosta i nedsättningar, säger Persson.

– Det är inte bra. Men vi rättar ju till de misstagen, tillägger han.

Persson räknar med att gradvis beta av lagernivån under året.

Tillväxten framåt finns inte minst på nätet, där försäljningen i år beräknas lyfta med 25 procent följt av tre år med 20-procentig tillväxt. Nätförsäljningen för H&M:s egna varumärke beräknas överstiga 70 miljarder kronor 2022.

– Det är en väldigt stor affär, onlineaffären, med en lönsamhet som är väldigt bra. Men vi ser stor potential i fysiska butiker också, säger Persson.

Det handlar enligt H&M-chefen om en korsbefruktning mellan de olika försäljningskanalerna.

– Online hjälper fysiska butiker. Fysiska butiker hjälper online. Vi integrerar kanalerna och vi tror att det är en bra modell med båda.

Den ovanligt stora utgallringen av olönsamma H&M-butiker som planeras i år handlar om särskilt utsatta lokaler.

– Det finns många köpcentrum runt om i världen där besöksantalet är ned rätt kraftigt. Då måste vi utveckla oss med det, säger Persson.

Joakim Goksör/TT