Nyhetstips: 033-700 07 77 nyhetschefen@bt.se
Kontakt: 033-700 07 00 kundtjanst@bt.se
fredag 25 maj 2012
Nyhetstips: 033-700 07 77 nyhetschefen@bt.se
Kontakt: 033-700 07 00 kundtjanst@bt.se
fredag 25 maj 2012
Miljömäktig ? Johanna Stål och hennes vänner har infiltrerat livsstils? och trendmagasinsbranschen med sina gröna idéer om rättvis handel, återbruk och ekomode ? och ser ut att vara på väg att lyckas.
Läsvärt 2009-03-04 | Uppdaterad 2009-03-04
Johanna Stål vill att världen ska bli rättvisare och hållbarare.
Sina idéer om hur detta ska gå till säljer hon in med hjälp av flashiga livsstilsmagasinet ”Camino” – så framgångsrikt att hon nu utsetts till en av landets mäktigare miljöopinionsbildare.
Camino huserar på Tredje Långgatan i Göteborg, i en byggnad som getts namnet ”House of Win–Win”. Husets interiör andas kreativitet och entreprenörskap, kryddat med några nypor uppror och bohemeri.
En rad småföretag har sina brevlådor utanför lokalen: reklamfirmor, designers, ordverkstäder. De har sina små egna rum i anslutning till en stor ateljé, en gång i tiden sysal för något tekoföretag.
Möblemanget utgörs av konstverk i bjärta färger, stora krukväxter och rejäla sittmöbler med stark second handkaraktär.
Johanna Stål tycker själv inte riktigt om det bohemiska inslaget, utan förklarar att hon gärna skulle vilja ha lokaler som inbjöd till mer ordning och struktur.
– Fast just nu pågår renovering, så det är lite extra stökigt, mildrar hon sitt omdöme.
I bortersta hörnet av salen jobbar Johanna och hennes medarbetare i den lilla redaktionen för Camino, livsstilsmagasinet med omkring 12?000 exemplar.
Det är en tidskrift som andas flärd och trendighet och handlar om mode, design, mat, resor och innehåller intervjuer med kända personer och bokrescensioner. Fotot är ambitiöst, trycket påkostat.
Alltså som många andra magasin. Men likheten är skenbar.
Camino avviker aldrig från sina grundteman resurshushållande, rättvis handel, hållbarhet och ekologisk hänsyn.
Johanna och vänner till henne beslutade för några år sedan, efter många års ideellt arbete med freds– och miljöfrågor, sig för att försöka gå en lite annorlunda väg.
– Efter att ha rest och arbetat i u-länder kände jag att jag vill försöka förändra på hemmaplan. Och vi fick idén om att ge ut ett magasin som berättar om metoder att leva hållbart. New Consumer i England var förebilden.
– Det var ett mycket medvetet val från början att göra en snygg tidning. Vi lägger lika mycket fokus på bild som text.
– Vi vill tilltala grupper som kanske i första hand inte är så intresserade av miljön. Då går det inte att skriva långa haranger på torrt miljögrått papper, då når vi inte ut. Folk vill ha bra bilder, och de påverkar lika mycket som ord, berättar Johanna ivrigt.
Att komma in i livsstilssegmentet var mycket väsentligt, eftersom distributionen av dessa magasin är bred och effektiv över hela Sverige.
– Vi kör med samma estetik som de övriga livsstilsmagasinen och har accepterats just som ett sådant. Men skillnaden är ju att dessa är väldigt konsumtionsfrämjande.
Annonsering är en viktig inkomstskälla för Camino men det förs noggranna diskussioner om vilka företag och rörelser som kan accepteras.
Kravmärkning, samt olika former av tydlig miljöcertifiering är ett måste för att tas emot som annonsör. Johanna betonar att redaktionen är mycket noggrann i sina val och har inte känt av någon konflikt, inte ännu i alla fall.
Men ni lever av konsumtion också, med andra ord?
– Vi skulle inte klara utgivningen på bara försäljning och prenumerationer, det vore omöjligt. Vi har det samhälle vi har och det kan man försöka förändra inifrån. Det gäller att köpa bättre saker, köpa mindre och med mer kvalité, det ena behöver inte utesluta det andra. Och vi tror starkt på mer av tjänste- och kulturkonsumtion, som folk mår bra av och som gör att samhällsekonomin hålls igång.
– Den stora ekonomiska kris vi har nu är ju ett tecken på att det nuvarande systemet inte fungerar. Sedan är det väldigt svårt att ha en exakt bild av hur en ny ekonomi ska se ut, säger Johanna Stål fundersamt.
Hon framhåller att det är rätt stor skillnad mellan dagens miljö- och samhällsaktivism och den som blommade under slutet av 60-talet och åren därefter.
– Då ville man slå sönder ett system och bygga upp något nytt. Men idag vill vi inte göra revolution, men vi vill gå in i systemet och hacka om det istället, säger hon målande.
Själv är Johanna övertygad om att något nytt är på gång.
– Jag märker hur människor börjar bli äcklade av överkonsumtionen, den står dem upp i halsen. Istället kommer en rörelse mot andra värden.
Modet, som är en viktig beståndsdel i Camino, är ju en bransch där överkonsumtionen stundtals är grotesk och arbetsförhållandena inom tillverkningen alldeles för ofta sällsynt usla.
Hur försöker ni arbeta med den frågan?
– Detta är verkligen en djungel. Vi försöker väl guida våra läsare till de företag som har god transparens och visar hur hela produktionskedjan ser ut. Och vi ger reklam till de pionjärer som jobbar rättvist och miljövänligt, till exempel DEM Collective som driver egen fabrik i Sri Lanka och betalar anständiga löner.
Det är Johanna Ståls kollega på redaktionen, moderedaktör Emma Häggström, som leder Textilhögskolans specialkurs ”Det ansvarsfulla modeföretaget” i vår, för övrigt.
I årets första nummer gör tidskriften en europeisk rundtur och skildrar miljö- och resurstrender i olika länder. Den uppmärksammar bland annat hur starkt genomslaget är för ”slow food” tänkandet i Italien, och rättvisehandeln i England.
Vad tror du det beror på att vi i Sverige har ett starkt miljömedvetande samtidigt som rättviseprodukter, närodlat och liknande fortfarande är rätt marginellt?
– Jag tror vi är vana av att ha regleringar i Sverige, vi har en tradition av att vara ett politiskt föredöme, samtidigt som vi som medborgare inte riktigt har behövt tänka i dessa banor. I England finns säkert även ett kolonialt arv och ett visst dåligt samvete kopplat till handeln.
– Men allt detta är på gång även hos oss i Sverige. Om vi ser till exempel till Stockholm och Bondens marknad, så har den rörelsen växt enormt snabbt.
Vad säger du om att ni ligger med på listan över miljöfrågans viktigaste opinionsbildare?
– Jätteroligt, vi är det enda magasinet som är med. Vi får en slags respekt och legitimitet inom miljösektorn i Sverige. Det är alltid svårt att veta om vi påverkar, men vi får en del e–post som antyder detta i alla fall.
En annan gren av Johannas verksamhet är föreläsningar och utbildningar. Hon träffar en hel del gymnasister för att berätta om hållbar livsstil och konsumtion.
Vilken skillnad i attityder ser du hos dem om du jämför med folk i din ålder?
– För dem ingår miljö– och resurstänkande i utbildningen, det ligger med från början. När jag gick i gymnasiet hade vi ingen miljöutbildning, det lärde jag mig hemifrån. Min mamma som är biolog var mycket engagerad och påverkade mig.
Jan Lindsten
jan.lindsten@bt.se
Telefon: 033-700 07 44
Vet du någonting som vi borde skriva om? Tipsa mig direkt!
Erik Mattsson
erik.mattsson@bt.se
Telefon: 033-7000 792
© Borås Tidning. Allt material på bt.se är skyddat enligt upphovsrättslagen.
